作者：中润长弘管理合伙人  丛勇

渣打银行（Standard Chartered）

渣打银行将客户旅程视为重要的关键业务过程，并采用了一种名为“customer journey mapping”的方法来管理和优化客户体验。该银行通过收集和分析客户数据，以及利用客户反馈和洞察，创建了一个完整的客户旅程地图，并定期审查和更新其服务和流程以满足客户需求。

前几周刚去中国银行做了学习，虽然相比于工商银行、建设银行在数字化顶层设计方面仍在追赶，但基于总行的整体架构体系，各分行能够在总行的平台基础上，完成针对本地特色化客户场景形成创新的服务体系设计，极大的提升本地客户服务体验。对于很多中小银行，客户体验的提升就需要从自身痛点抓起，全面诊断和分析，从痛点方面大概分为如下几个方面：

客户端到端体验不佳

客户端到端体验不佳是指客户在购买或使用产品或服务的过程中遭遇了困难或不愉快的体验。例如，购买某个产品时，网站下载速度缓慢、操作流程复杂、注册登录流程繁琐可能会让客户感到不满意，甚至放弃购买。

具体来说，有些银行的用户注册流程需要填写大量信息，验证方式不够灵活，甚至应用程序容易崩溃或无法登录账户；客户端操作流程也较为复杂，界面设计低效，缺乏个性化等，导致用户需要花费较长时间才能找到所需功能。

在使用产品或服务过程中，如果遇到问题无法及时解决或联系客服沟通困难，都将直接影响客户体验，降低客户的满意度和忠诚度，进而影响企业的品牌形象和业务发展。

因此，优化客户服务质量对银行来说至关重要，能够提高客户的满意度和忠诚度，促进业务增长。

总行缺乏链条式监控

在客户旅程中，总行缺乏链条式监控意味着，在客户的整个旅程中，缺少全流程的监控和管理，无法及时发现和解决客户遇到的问题。例如，在银行业务中，如果一个客户在APP上注册并登录后想提交某项业务申请，但在操作过程中需要退出后做一些查询到工作才能下一步，如果缺乏全链路监控，银行无法第一时间发现问题并对其进行优化，从而影响了客户体验。

因此，在现代数字化时代中，建立链条式监控对于提高客户体验至关重要。通过在各个环节建立监控手段，可以实时掌握客户情况，并第一时间作出响应和解决方案。同时，银行还应加强内部合规管理，并对员工进行合规培训，从而确保每一个业务环节都符合法律法规和监管要求。这样可以有效降低客户投诉率，提升客户满意度。但是，在实施链条式监控时需要注意维护工作的复杂性以及数据隐私保护等问题。

场景及指标梳理不足

在客户旅程中，场景是非常重要的一环。场景是指客户在旅程中所处的具体环境，包括物理环境和数字环境等。不同的场景会对客户的情绪和行为产生影响，因此在客户旅程中需要对不同场景做出针对性的优化和改进。

银行需要注意场景细化和指标梳理的问题，充分考虑各个场景下的客户体验，并对每个场景进行针对性优化。然而，有些银行可能只关注某一场景下的客户体验，而忽略了整个客户生命周期中其他关键的场景，导致无法深入理解客户真实需求并提供更全面的服务。

同时，在设计客户旅程时，也需充分考虑各个场景下的指标设定，如客户满意度、转化率、重要客户数量等，以便银行能够对服务质量进行有效评估和优化。

此外，数据收集也至关重要，若过于简单或不规范，难以为银行获取对客户的真正了解并作出优化决策，甚至会对客户信息安全造成威胁。因此，银行应从以上几个方面入手，打造全面合理的客户旅程，提高客户满意度和整体竞争力。 

中小银行数字化程度较低，在客户旅程数据的采集和应用方面仍有较大空间，因此，在面对中小银行的客户旅程问题时，要先解决重点问题，以创造出业务能动性，实现“急症优先”原则，然后，运用设计思维和用户研究等方法，系统地梳理和优化客户旅程，从而达到提升客户满意度和提高品牌口碑的目的。

我们在帮助一些中小银行做数字化转型规划时，往往会先从某个部门开始，但摸索一定周期后发现很难推动，因此数字化转型战略一定是一把手工程。

尽早建立起一把手的数字化战略意识，并不断形成督导机制。中小银行里客户旅程指标的最多用法是评价数字化、智能化程度。当然这也是最容易实现的一步，先把基础做好，后续需要进一步的优化端到端和全链条的概念。

在数字化战略实施中，需要根据企业的具体情况和市场需求，量身定制针对性的客户旅程指标提升规划，加强数据收集、评估和反馈机制，不断完善和优化方案，在数字化转型的道路上不断前行。

首先，对客户旅程进行详细划分，包括：获取客户、了解客户、开展营销活动、产品推广、服务支持等几个环节。在获取客户这一环节，积极利用网点优势、社交媒体和网络营销，吸引更多的潜在客户；在了解客户方面，则通过精准的数据分析和客户调研，深入掌握客户需求和特点。

其次，采取相应的优化方案，以提升客户体验和满意度。比如，在开展营销活动环节，注重情感化和差异化，通过亲身参与和个性化服务来打造品牌形象；在产品推广方面，则着力提高产品质量和创新性，满足不同层次客户的需求；在服务支持方面，则全面升级客户服务系统，提供在线视频咨询、自助服务等更加便捷的服务方式。

最后，不断改进和优化客户旅程战略布局。深入倾听顾客反馈和建议，及时调整和更新产品和服务，同时进行持续的数据分析和优化，以适应市场变化和顾客需求的不断变化。

通过客户旅程战略布局实践，银行成功提高了客户体验、忠诚度、品牌形象和市场竞争力，为企业的可持续发展奠定了坚实的基础。客户旅程管理是一个不断探索和完善的过程，只有不断学习、改进和创新才能更好地满足客户需求和企业发展需要。

全面梳理客户旅程的目的是为了更好地满足客户需求，提升客户体验，从而增加客户黏性和忠诚度。通过对客户旅程进行梳理，中小银行可以深入了解客户在各个环节的需求和感受，发现客户痛点和问题，并针对性地制定相应的服务策略和改进措施，以便更好地满足客户的需求和期望。

首先，确定服务场景，以了解客户需求、解决问题和加强服务为主要目标。围绕组织、流程、活动，针对客户群体集中的中老年群体，初步建立场景，并从线下、线上等几个关键业务入手，梳理出客户旅程的关键节点。

在获客引新阶段，通过广告宣传、社区活动和口碑传播等多种方式吸引客户，引领客户登船。建立品牌形象，提高知名度和认可度。同时，也可以针对不同的客户群体，采用不同的营销策略，如设置专属福利、发放优惠券等。

在新客登船阶段，为客户提供注册、开户和办理信用卡等便捷的金融服务流程，确保客户的用卡、取现等操作畅通无阻。提高客户的满意度和快速融入感。同时，也可以通过赠送礼品、优惠券等方式，增加客户的黏性。

在熟客经营阶段，借助客户数据的分析，通过定制化、差异化和创新的金融产品和服务，不断提高客户的满意度和忠诚度。加强与客户的互动，提高客户的参与度和归属感。同时，也可以通过推出新产品、设置专属福利等方式，提高客户的忠诚度。

在沉睡激活阶段，开展“熟客回归”活动等营销推广策略，重新激活沉睡的客户，唤起客户的兴趣和关注度，增加客户的再次购买率和使用率。

从获客引新、新客登船、熟客经营、沉睡激活等几个方面进行绘制客户全景视图，以展示出完整的客户旅程路径。同时，提出了一系列的优化措施，不断完善客户旅程的服务体验。

在系统建设方面，强化线上服务平台，线上线下融合，提升服务质量和效率；在组织流程方面，建立客户营销服务团队，实现服务标准化和制度化；在活动营销方面，开展精准化的营销活动，增加客户黏性和忠诚度；在平台合作方面，积极与互联网金融、第三方支付等公司合作，共同探索市场机会；在智慧厅堂方面，引入人工智能、大数据等技术，提高服务水平和用户体验。

全面梳理客户旅程有助于中小银行优化业务流程，提高工作效率和服务质量，降低成本和风险。通过精细化管理客户旅程，中小银行可以有效地提升客户服务水平，增强市场竞争力，实现商业价值最大化。

客户旅程定期评价是指银行在一定时间间隔内对客户接触、申请开户、交易与服务、离开银行等整个客户旅程的各个环节，进行全方位、系统性和客观性的评估。

定期评价可以帮助银行及时发现客户遇到的问题，需要以不同维度的情况为切入，制定全行级的数字化推进小组，以系统建设、获客引新、平台合作、营销活动等多方面进行评价和复盘，通过定期的评价和复盘，不断优化和完善了各个环节，从试点到推广，快速高效提升客户旅程体验。

定期收集客户反馈。采用多种方式，如问卷调查、电话访谈、在线咨询等方式，定期收集客户对于服务的反馈和建议。这些反馈内容包含客户对于服务质量、响应速度、产品创新等方面的评价。通过对这些反馈内容进行汇总和分析，发现问题，及时改进，并根据客户需求和行业趋势，推出新的金融产品和服务。

分析客户行为数据。为了更加深入地了解客户需求和行为变化，需要收集和分析客户的行为数据，如使用率、转化率、流失率等，以便及时调整并优化客户旅程的服务路径和流程。基于这些数据分析，我们也能够更好地进行目标客户的精准营销，提高客户黏性。

每季度组织内部评估会议。对已经收集到的客户反馈和行为数据进行深入分析，共同探讨如何提升服务质量。确保各部门之间能够进行有效沟通和协作，从而找到最佳解决方案并及时落地实施。

员工培训与信任建设。定期向员工进行相关培训，提升员工的技能水平和服务意识，加强内部管理，建立完善的内部控制机制，增强员工的责任意识和自我监督意识，提高员工对客户问题的敏感度，帮助银行更好地解决客户问题。

制定落实服务标准和指标。根据客户旅程中的不同阶段，制定相应的服务标准和指标，建立服务质量控制系统，保证服务的稳定性和连续性。

在这个过程中，需要发挥数字化推进小组的作用，加强各部门间的合作和协调，形成“共赢共建”的良好氛围，持续保持客户导向的服务理念，深入了解客户需求和市场趋势，为客户提供更优质的服务。

客户体验的升级离不开新技术的发展，但技术的不断更新，给中小银行也带来了很多的挑战。中小银行使用新技术可以提高风险管理效率和精度，但也可能带来风险和隐私泄露等问题，只有真正了解风险，才能更好地防范风险。因此，中小银行需要充分考虑新技术应用可能存在的各种风险，加强对新技术的风险评估和安全测试，确保新技术的可靠性和安全性，并严格控制新技术应用范围和权限，以防止恶意攻击和非法获取客户信息。

加强身份验证。在开户时对客户进行身份识别和审核，并与政府官方系统联网核验客户信息，避免可能的欺诈行为。通过验明客户的有效证件，比如身份证、驾驶证等来确认客户身份。

设定风控规则。建立基于客户数据的风险评估模型和风控规则，以便能够及时发现和预防潜在的风险事件。通过客户的信用评级、历史交易记录以及涉及到的资金数量和频率等因素来评估风险。

实施自动化监测。使用人工智能和机器学习算法实现自动化的风险监测和检测，帮助银行自动识别异常交易，并快速生成警报或通知。

建立安全审计体系。建立完善的审计和监管程序，保证所有交易都有详细记录并进行安全审查。该审查系统包含合规性、准确性及安全性等多个方面，通过对数据的分析来检测和预防潜在的风险事件。

健全数据安全机制。建立健全的客户数据安全保护政策和制度，包括数据隐私保护、数据备份和灾备等措施，确保客户数据的完整性和机密性，避免数据泄露和滥用。

健全客户投诉机制。建立完善的客户服务机制，当交易存在异常或风险时，能够及时联系和引导客户处理。如果客户投诉，需要根据公司标准流程进行处理并记录，以便追查和解决问题。

综上所述，中小银行在风险防范方面，需要建立完备的风险管理体系，持续关注市场动态和技术发展，不断完善和提升风险防范措施，最大限度地规避来自外部和内部的潜在风险，提供更加高效和安全的保障。

客户旅程管理通过对客户需求和行为进行深入分析，帮助银行实现优化客户体验、提升服务质量的目标。通过定期评估和风险防范等措施，保护客户的权益和隐私，同时也让客户在使用金融服务时享受到更加便捷、高效和安全的服务。

在当今的市场竞争中，客户旅程管理已经成为了金融服务行业提升客户体验、增强市场竞争力的重要手段。

与淄博烧烤类似，银行数字化转型体系的建设，需要从一把手开始重视，短期虽然没有直接与业务规模增长目标紧密链接，但通过一定周期的沉淀，建立起成体系的客户服务机制与服务，才能满足客户多元化的需求，提高客户满意度，进而促进银行的发展和壮大。

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